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Marketing expérientiel et tourisme

Claire Roederer
EM Strasbourg
Université de Strasbourg

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L’expérience est à la fois une unité de lecture de ce que vivent les touristes lorsqu’ils voyagent et une unité d’offre qui recouvre les agencements de services et produits que les différents acteurs du tourisme conçoivent, commercialisent et délivrent.
Dans la perspective du consommateur, les assemblages de prestations et de services que constituent les offres touristiques sont autant de propositions qui se transforment en expériences individuelles et collectives lorsque les « touristes » les choisissent, les vivent et s’en souviennent. Quelle que soit la valence du souvenir. Peu importe le contexte, qu’il s’agisse du bush australien, du Père Lachaise à Paris, haut-lieu de thanatourism, des falaises d’Etretat ou d’une nuitée dans un AirBnB en Bretagne, l’unité d’offre touristique est l’expérience, si possible mémorable et signifiante. Pour les pionniers anglosaxons du courant expérientiel des années 2000 (Holbrook, Hirschmann, Pine, Gilmore), le lien entre tourisme et expérience est une évidence absolue, au risque de considérer le concept de « tourisme expérientiel » comme un pléonasme.

Cependant, le « tourisme expérientiel » est présenté aujourd’hui comme une perspective qui renouvelle les propositions de valeur plus proches et respectueuses des habitants des destinations touristiques, qui propose une immersion dans la culture d’un pays, qui capitalise sur l’authenticité, la co-création, le respect des lieux visités, rejette les modèles de tourisme de masse et ses écueils (par ex. le « surtourisme » qui détériore la qualité de vie de certaines métropoles) et suggère explicitement au touriste de ne plus se comporter en touriste[1]mais en voyageur. Le slow, la douceur (mobilités douces) combinée au respect de l’environnement (cf. le flight-shaming), l’esprit de découverte de l’extraordinaire jusqu’à l’infraordinaire, sont des tendances actuelles du tourisme et des attentes fortes souvent associées aux Millenials, mais pas exclusivement. On assiste clairement à un retour en force de valeurs dans le champ touristique, qui reflète plus largement les attentes des consommateurs postmodernes (Decrop, 2008) voire hypermodernes, suréquipés de technologie, mais plus que jamais en quête de repères et de pleine conscience (mindfulness) et de sens.

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Au bout de l’expérience, le sujet ne cherche finalement qu’à se transformer lui-même comme l’expliquaient déjà Pine et Gilmore en 1999. On se souvient de River Magic (Arnould et Price, 1993) qui montrait magistralement comment une expérience de rafting sur le Colorado constituait un parcours initiatique de découverte de la nature, de l’autre et surtout de soi au travers de communautés éphémères de destin, le temps d’une expérience collective et individuelle. Finalement, le sujet utilise les expériences touristiques pour bâtir étape par étape son identité sociale et son rapport au monde. Il s’agit donc d’une consommation essentielle et structurante pour l’individu. Le consommateur cherche à se transformer par l’expérience, le tourisme est pourvoyeur d’expériences. Voici donc le tourisme expérientiel et transformationnel pour revisiter les pratiques touristiques et nourrir des projets identitaires. Au-delà de ces observations préliminaires, un retour sur les fondamentaux du marketing expérientiel appliqué au secteur du tourisme permet de définir le cadre de l’expérience et les concepts liés pour détecter des tendances émergentes utiles aux acteurs du champ.

Qu’appelle-t-on marketing expérientiel ?
Le marketing expérientiel désigne la mise en œuvre de stratégies expérientielles au service d’une marque, d’une entreprise ou d’une organisation, et a pour objectif de différencier l’offre en délivrant plus de valeur au consommateur (Roederer et Filser, 2015).
S’engager dans une stratégie expérientielle pour « produire » de l’expérience, consiste à mettre en œuvre et financer différents types de contextes expérientiels afin de délivrer une expérience mémorable au client. Ces contextes sont des agencements de produits et de services, qui peuvent constituer l’offre même de l’entreprise, lorsque celle-ci commercialise de l’expérience (par exemple Europa Park ou le Club Med), ou permettre de différencier une offre, quel qu’en soit le caractère expérientiel initial (par exemple en scénarisant un lieu de vente – comme le spot de l’UCPA lancé en 2012 pour faire vivre une expérience d’achat différente en amont de l’expérience du voyage proprement dite). Qu’il s’agisse de création d’offres d’expérience ou de différenciation de l’offre par l’expérience, les stratégies expérientielles, n’ont de sens que si elles permettent de différencier l’offre en développant des avantages concurrentiels commerciaux.

Depuis une quarantaine d’années, de nombreuses publications académiques et managériales recommandent aux entreprises de ‘produire’ des expériences désirables et mémorables, pour se différencier sur des marchés hyperconcurrentiels. Les exemples de Nespresso, Nature et Découvertes ou Eataly sont souvent cités comme exemples de stratégies expérientielles marquantes. OnlyLyon, Inspired by Iceland ou encore la campagne d’AirBnB « Let’s keep traveling forward » sont des exemples intéressants de stratégies expérientielles au service de destinations ou d’un acteur disruptif du secteur du tourisme.

Comment définir l’expérience ?
Une expérience peut se définir comme une interaction créatrice de sens, entre un individu et un objet consommé. L’expérience correspond à un moment dont la personne se souvient, parce qu’il s’avère particulièrement extraordinaire, intense, signifiant.
L’expérience touristique se comprend comme un ensemble d’interactions entre une personne, un objet consommé (la destination et les éléments qui la composent), dans une situation donnée (seul, en famille, entre amis, en groupes…). L’expérience s’inscrit toujours dans une perspective temporelle et cumulative. Avec un avant, un pendant et un après qui forme le processus expérientiel et le « consumer journey ».

Les expériences touristiques peuvent être appréhendées comme des ensembles de processus expérientiels aux temporalités et aux intensités variables, qui ont lieux dans des contextes allant de l’ordinaire (les trains, les aéroports) à l’extraordinaire, combinant des activités physiques, mentales, de l’imaginaire et des émotions (surprise, joie, enchantement, et parfois ennui ou déception).
Du point de vue du sujet, l’expérience forme un système expérientiel avec quatre dimensions acontextuelles liées au plaisir (dimension hédonico-sensorielle), à la dimension symbolique et à la signification de l’expérience (dimension rhétorique socio-culturelle), au temps de l’expérience (dimension temporelle) et à l’action du sujet pendant l’expérience (dimension praxéologique) (Roederer, 2012). La consommation touristique prend par la forme d’expériences hédoniques, multi-sensorielles, émotionnelles et imaginaires (Bourgeon Renault et Jarrier 2018 ; Bargain et Camus, 2017) qui restent une fois consommées sous la forme de souvenirs dans l’esprit du sujet à propos desquels il s’exprime parfois sur les réseaux sociaux ou en partageant des avis sur les plateformes comme booking.com ou Tripadvisor.

L’importance du souvenir de l’expérience
Le sujet porte en effet en lui les souvenir de ses expériences passées, qui lui servent à évaluer ce qu’il vit au présent. Les souvenirs des expériences antérieures d’un sujet échappent en grande partie au contrôle de l’entreprise ou de l’organisation, ils constituent cependant un socle de références qui forme ses attentes, ses préférences voire ses fantasmes. L’exemple du marché de Noël de Strasbourg (Casteran et Roederer, 2018) illustre bien ce point. Les visiteurs arrivent avec des attentes façonnées par leurs propres souvenirs de Noël combinés aux représentations sociales liées à cette fête et à cette période de l’année. Après y avoir vécu une expérience sensorielle assez marquée, ils repartent avec une strate de souvenir supplémentaire liées à la ville en décembre, à la façon dont Noël est célébré dans la sphère marchande et non marchande.

Qu’entend-t-on par contexte expérientiel ?
Pour bien en comprendre les mécanismes du marketing expérientiel, il est nécessaire de définir le concept de contexte expérientiel. Un contexte expérientiel désigne un ensemble de stimuli susceptibles de faire advenir une expérience. Un diner en haut de la Tour Eiffel, un spectacle dans l’opéra de Sydney sont des contextes expérientiels, tout comme le métro parisien ou l’île de Santorin. Les stimuli suscitant l’expérience peuvent être assemblés volontairement par une entreprise ou une organisation, et c’est bien là l’essence du marketing expérientiel, mais ils existent aussi en dehors de l’espace marchand. Les contextes expérientiels gérés par l’entreprise recouvrent les servicescapes, c’est-à-dire les environnements élaborés pour permettre que des échanges commerciaux y prennent place : lieux de vente ou de consommation dans lesquels sont délivrés des services (tous les formats de distribution, restaurants, hôtels, clubs, parcs à thème, moyens de transport publics…) et les moyens de communication consacrés à un produit ou une marque (communication média et hors-média).

Les destinations touristiques avec les lieux de culture, musées, lieux de mémoire, monuments historiques, éléments du patrimoine ou paysages qui les constituent, forment ainsi des contextes expérientiels plus ou moins connus et recherchés.
Les contextes expérientiels dans la sphère touristique sont très hétérogènes, puisqu’ils vont du contexte naturel (un paysage naturel, une vue scénique), à l’espace urbain, en passant par les servicescapes gérés par des entreprises et tous les écrans qui accompagnent le touriste/voyageur dans ses pérégrinations. Quels que soient leurs degrés de sophistication, ils ont tous en commun de faire advenir des expériences, et nécessitent pour exprimer leur potentiel, une mise en récit ou habillage expérientiel.

L’habillage expérientiel ou  la mise en récit de l’expérience
Au-delà de leurs qualités propres, les contextes expérientiels touristiques pour être mis sur le marché, nécessitent d’être mis en récit, afin de délivrer une promesse d’expérience et de valeur pour le visiteur/touriste. C’est ce que l’on appelle l’habillage expérientiel de l’offre (Filser, 2002). La notion d’habillage expérientiel vient utilement compléter celle de contexte expérientiel. L’habillage expérientiel désigne la façon de penser les contextes expérientiels. La métaphore théâtrale de Goffman (décor, intrigue, action) (Filser, 2002) permet d’en décomposer la structure. Le décor formé des éléments du contexte sert à mettre en valeur un  récit. L’intrigue désigne le récit élaboré autour de ce que présente le décor. La construction de l’expérience s’achève avec le volet « action » qui consiste à relier le consommateur/spectateur/usager aux éléments du décor, en créant au travers de l’intrigue un lien avec lui. Si l’on prend l’exemple d’expérience touristique insolite, « faire du snowboard sur une dune de sable », le décor est une dune de sable, l’intrigue réside dans la proposition d’y faire quelque chose d’inédit et d’improbable (du snowboard) et l’action consistera à proposer aux consommateurs cette activité hors norme.

Les nuits dans les cabanes suspendues dans des arbres, les diners dans des igloos sont d’autres exemples d’habillage expérientiel d’un contexte au départ banal mobilisé comme décor pour y développer une intrigue suffisamment intéressante pour différencier l’offre. L’habillage expérientiel a ceci d’intéressant qu’il peut transformer n’importe quel contexte en promesse d’expérience, si l’intrigue est suffisamment attractive pour le consommateur/spectateur/usager. Les images internes suscitées par les stimuli multi-sensoriels que délivrent les contextes expérientiels peuvent être ancrées dans le passé du sujet ou être imaginaires. Ainsi, si la personne qui dîne dans un igloo à l’impression d’être un explorateur du pôle nord, c’est bien grâce aux images internes que le contexte expérientiel aura générées. L’habillage expérientiel favorise ainsi la consommation hédonique qui se fonde sur la stimulation des émotions comme la joie, la surprise, le ravissement (Hirschman et Holbrook, 1982).
On trouve des exemples d’habillage expérientiel dans les textes dont fourmillent les sites internet dédiés « Paris vous fait rêver… mais vous n’avez que quelques jours pour visiter une des capitales les plus fascinantes ? Musées et monuments célèbres, croisières sur la Seine, shopping et « Paris by night » : voici 6 propositions de balades à combiner comme vous le souhaitez, selon vos goûts et vos envies, si vous restez 1, 2 ou 3 jours à Paris »[2] . ou sur les sites, blogs ou les forums etc…« Pour votre voyage à New York, vous avez sans doute prévu de voir les principales attractions de la ville, telles que l’Empire State Building, la Statue de la Liberté, le MoMA, et bien d’autres. Vous allez adorer. Mais si vous découvriez en plus le New York insolite ? Des lieux inattendus, des activités amusantes, et de magnifiques souvenirs. Cela vous dit ? Alors continuez à lire !»[3] L’habillage expérientiel cristallise en quelques images fortes ou injonctions à voir et découvrir, les points d’intérêt d’une destination.
L’habillage expérientiel des contextes touristiques sert à la fois à construire des offres d’expériences et à les communiquer. C’est un outil de positionnement qui contient une promesse spécifique d’expérience. A ce titre l’habillage expérientiel doit proposer une intrigue et une mise en récit du contexte, qui reflètent les attentes et les valeurs des touristes/voyageurs ciblés.
On retiendra que le marketing expérientiel permet de différencier des offres touristiques en  développant des contextes expérientiels accompagnés d’un habillage expérientiel qui les met en récit. Ceci étant posé, toute expérience vécue est coproduite par le sujet qui la vit. Le rôle du touriste dans l’expérience est donc un élément de différenciation à approfondir.

Expérience touristique : le rôle du consommateur comme source de différenciation
Place de la dimension praxéologique dans la co-création de l’expérience
Une des dimensions les plus intéressantes de l’expérience vécue est sans doute la dimension praxéologique car elle est liée aux actions ou activités du sujet pendant l’expérience et englobe par conséquent les modalités de participation à l’expérience et la co-création de l’expérience par le consommateur.
Si le touriste-voyageur cocrée son expérience, il n’y joue pas toujours le même rôle. Entre tourisme de masse et tourisme expérientiel voire transformationnel, la dimension praxéologique varie ce qui a pour conséquence d’impacter la dimension rhétorique de l’expérience (son sens et sa signification symbolique). D’un format standardisé qui suppose un touriste assez passif, on passe à des propositions dans lesquelles le voyageur a beaucoup plus de latitude pour cocréer du sens et se nourrir du contexte en s’immergeant dedans. Antéblian, Filser et Roederer (2013) proposent une typologie des formes de participation à l’expérience en distinguant : l’autoproduction dirigée et la coproduction créative. Schématiquement, le tourisme de masse correspond plutôt à une autoproduction dirigée, tandis que le tourisme expérientiel s’apparenterait à une coproduction créative.

Les formes de participation proposées aux voyageurs/touristes dans le design de l’expérience touristique et/ou culturelle, sont stratégiques car elles constituent des leviers précieux de différenciation. Inviter un sujet à s’engager dans une action/activité qui lui plaît et l’intéresse, permet de créer de la valeur en stimulant sa créativité du consommateur en lui laissant des espaces d’invention et de liberté.

montagne
Considérons les pèlerins de Compostelle, la marche est l’exemple même de l’expérience touristique dans laquelle la dimension praxéologique est fortement activée, puisque le pèlerin ‘fabrique’ en quelque sorte son expérience, individuelle et collective, pas après pas. L’article « Consumer Deceleration» de Husemann et Eckardt (2019) montre que la coproduction créative des marcheurs de Compostelle est riche puisqu’ils trouvent dans la lenteur et le « moins de.. », une manière de recréer du sens et de se réconcilier avec la vie moderne. La décélération s’exprime par l’adoption volontaire des rythmes plus lents et par la simplification des tâches à accomplir dans une journée… Cette simplicité s’accompagne d’une forme d’apaisement parce qu’elle permet au sujet d’être plus conscient de l’instant présent (la fameuse « mindfulness ») en échappant aux sollicitations multiples.
Les auteurs s’appuient sur la théorie de l’accélération sociale (Rosa, 2013) et son concept d’oasis de décélération pour identifier trois formes de décélération : physique, technologique et épisodique.

La décélération physique (embodied deceleration) correspond à une baisse de la distance parcourue par unité de temps grâce au choix de modes de transports lents, et au fait de ressentir de la souffrance physique à vouloir aller trop vite. C’est le corps qui réclame ce type de décélération.
La décélération technologique ou baisse de l’utilisation de la technologie par unité de temps, est une forme de digital detox qui favorise le retour à la communication en face-à-face. La décélération technologique, est plutôt mentale et crée une distance et un contrôle face à la vitesse du monde connecté.
Enfin la décélération épisodique correspond à une réduction du nombre d’actions entreprises par unité de temps et se traduit par des expériences simplifiées et moins de choix de consommation. La répétition d’expériences simplifiées façonne une forme d’ascèse apaisante…La décélération épisodique rappelle un peu les rituels d’une vie monastique.
La décélération est une forme de coproduction créative de l’expérience qui crée un cheminement vers un rythme pacifié.

Retrouver du sens : le tryptique :  Authenticité, Sincérité, Simplicité
L’exemple des marcheurs de Compostelle qui inventent trois formes de décélération et se fabriquent des sas de décompression pour se réinventer dans l’expérience est, selon nous, représentative des tendances actuelles de consommation touristique.

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Le concepts de « société liquide » et de « vie liquide » (Bauman, 2008) rendent compte de l’effondrement des structures stables dans les sociétés postmodernes et des impacts de ces déstructurations sur la vie contemporaine. La métaphore de la société liquide capture les fluctuations incessantes facilitées par les multiples écrans qui peuplent la vie moderne et permettent à l’individu de consommer sans interruption, plusieurs identités, rôles, statuts…. Dans cette vie liquide qui offre à la fois beaucoup de liberté et beaucoup d’insécurité, le consommateur postmoderne cherche à recréer du sens et des repères sans pour autant perdre de liberté, au travers de certaines formes de consommation. L’expérience touristique est un terrain propice pour réaliser cette quête de sens et cette quête de soi.

Ainsi les attentes croissantes en termes d’authenticité, de sincérité et de simplicité traduisent des tentatives pour figer et solidifier la société en demandant aux entreprises, et aux offreurs en général d’être comptables, d’être solides face aux vertiges de la société liquide…
Ces tendances sont autant d’attentes fortes que les acteurs du secteur touristique peuvent traduire en propositions de valeur : des expériences authentiques, simples, sincères et cohérentes pour recréer du sens, et mettre le sujet et l’humain au cœur de l’expérience. L’antitourisme, le tourisme sans trace participent de cette tendance, car ils sont susceptibles de générer des expériences qui enrichissent le sujet qui les vit, en approfondissant sa compréhension du monde et de l’altérité.
Mais on peut en imaginer bien d’autres.

Bibliographie
Arnould E et Price L (1993) River Magic: Extraordinary Experience and the Extended Service Encounter, Journal of Consumer Research 20 (1): 24-45.
Bargain S et Camus S(2017) L’expérience : une approche conceptuelle au service du tourisme, Monde du tourisme, 13, 2-24.
Bauman Z (2008) La vie liquide, Le Rouergue/chambon.
Bourgeon-Renault D  et  Jarrier E (2018) Marketing expérientiel et hyperréalité dans le domaine du tourisme culturel, Mondes du Tourisme, 14. http://journals.openedition.org/tourisme/1623 ; DOI : 10.4000/tourisme.1623
Casteran H et Roederer C (2018) Impact de l’expérience vécue sur la fréquentation d’un évènement: les leçons du marché de Noël de Strasbourg, Décisions Marketing, 90, 91-110.
Decrop A (2008) Les paradoxes du consommateur postmoderne, Reflets et Perspectives de la vie économique, 2, XLVIII, 85-93
Filser M (2002) « Le marketing de la production d’expériences: statut théorique et implications managériales », Décisions Marketing, 28, 13-22.
Holbrook, M.B (2000) « The millennial consumer in the texts of our times: Experience and entertainment », Journal of Macromarketing, 20(2), 178–192.
Holbrook, MB, et Hirschman, EC (1982) The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9, 2, 132-140.
Husemann K et Eckardt G M (2019) Consumer Deceleration, Journal of Consumer Research, 45, 6, 1142–1163, https://doi.org/10.1093/jcr/ucy047
Pine B et Gilmore (1999) The experience economy: work is theatre & every business a stage, Harvard Business Press.
Roederer C (2012) Marketing et consommation expérientiels, EMS Cormelles le Royal.
Roederer C. et Filser M. (2015), Marketing expérientiel: vers un marketing de la cocréation, Paris, Vuibert.
Rosa, H (2013), Social Acceleration: A New Theory of Modernity, New York: Columbia University Press.

 

[1]  “The untourist guide to being a tourist”: (1) get to know the locals; (2) give something back; (3)get lost; (4)drink in the local culture; (5) deep dive a district; (6) be nice; (7) make your own momento; (8) and finally stop taking selfies (easyjet Traveller, october 2019, pp 51-64.)
[2] www.parisinfo.com/decouvrir-paris/paris-pour-la-premiere-fois/paris-en-1-2-ou-3-jours, consulté le 15/10/2019
[3] www.newyorkmonamour.fr/new-york-insolite/, consulté le 15/10/2019

 

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