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Les millenials,
LA génération de l’expérience

SEVERINE PORTET – ART GRAND EST

milenials

Le terme de millennials ou génération Y a été développé par deux sociologues américains William Strauss et Neil Howe dans leur ouvrage sur la théorie du cycle des générations dans lequel ils décrivent les personnes nées entre 1980 et 1995. Pour les deux chercheurs, les millennials, sont dotés “d’un esprit rationnel, d’attitude positive, d’esprit d’équipe et d’abnégation”. Cette génération a des caractéristiques sociologiques propres. Ils représentent en France la moitié de la population active aujourd’hui. Ils sont digital natives.
C’est la première génération à avoir grandi avec internet. Ils sont très attentifs à l’écologie et se caractérisent par un niveau moyen d’éducation historiquement élevé même si leurs diplômes ne représentent plus une garantie d’emploi. C’est une génération toute en contradiction qui a profondément transformé nos codes dans tous les domaines et notamment en matière touristique. Ils ont placé l’expérience au centre de toutes leurs actions. Ils laisseront une trace dans l’histoire.

Quelques statistiques

  • – 18-35 ans : 1/4 de la population européenne
  • – Croissance des dépenses en tourisme : +10% contre +4% sur l’ensemble de la population (Coach
    Omniun)
  • – 5 séjours par an contre 3 séjours par an en moyenne
  • – 2 millénnials sur 5 choisissent leur destination en fonction des photos d’Instagram
  • – 68% possèdent des marques de luxe pour leur qualité
  • – Palmarès de leurs activités favorites [médiamétrie] : 1. jeux en ligne | 2. vidéos | 3. sites communautaires
  • – 78% consultent les avis en ligne avant de réserver leur hébergement (Coach Omnium)
  • – Le mobile : 26.7% des contacts médias quotidiens des millénnials (versus 14% pour l’ensemble de la
    population) [Médiamétrie]
  • – 75% des millénnials utilisent leur smartphone comme premier point d’accès à internet.
  • – 22h30 de connexion sur ordinateur et 32h sur mobile…par semaine pour les millennials [ Médiamétrie]
  • – 50% des moins de 20 ans veulent être entrepreneur [Ipsos]
  • – 1 sur 4 est en mesure de réserver son hébergement via son mobile (Phocuswright)
  • – Les millénnials définient par 4 « i » : individualistes / interconnectés / impatients / inventifs

Digital natives….mais qui recherchent la déconnexion
Leur principale caractéristique réside dans leur approche du numérique et au digital. C’est une génération habituée à la connectivité et à l’instantanéité. Les technologies digitales les ont habitué à une flexibilité et à une connexion avec le monde et ont impacté en profondeur leurs comportements et leurs modes de consommation.
Du coup, cette caractéristique fait qu’ils ont la culture de l’immédiateté que les sociologues qualifient de «présentisme»* . Ce n’est d’ailleurs pas idéal pour la consommation car ils peuvent avoir tout et tout de suite. Plus de la moitié d’entre eux pensent que les marques devraient limiter leur distribution pour rendre leur produit moins facilement accessible et davantage unique….ce que recherchent les millennials, une expérience unique et individualisée.

*Le présentisme correspond au rapport au temps qui se caractérise par l’urgence et l’immédiat, par la vitesse qui supprime la distance et abolit le sens critique, un rapport au temps donc qui brouille les repères et le sens des choses

Ils voyagent beaucoup, plus que les générations précédentes. Néanmoins, ils rêvent aussi de nomadisme, de slow et de déconnexion pour retrouver l’authentique. Ils ont besoin de se couper de cette surcharge d’informations qu’ils reçoivent en permanence. 28% souhaitent suivre des « régimes digitaux » (Adweek). En 2019, est apparue la tendance JOMO (Joy Of Missing Out, ou le plaisir de passer à côté) qui consiste en un retrait volontaire et temporaire de la société dans laquelle ils sont sans cesse sollicités par les réseaux sociaux notamment qui est en complète opposition avec la tendance FOMO (Fear Of Missing Out, ou la peur de manquer une information) dont on entend parler depuis plusieurs années à présent.

Anti-conformistes …
Ils n’ont connu que la crise économique qui leur a permis de développer un esprit de débrouillardise et de pragmatisme et donc cet esprit d’innovation venu d’Inde le « jugaad », c’est-à-dire comment innover avec peu de moyens. Cependant, cette innovation est au service de valeurs sociales et éthiques auxquelles cette génération est très attachée. Ils sont anticonformistes et veulent rompre avec leurs parents, les institutions, le monde politique car ils privilégient l’expérience à la possession. Se sont-ils adaptés face à une précarisation de leur situation économique plutôt que par choix ? Leur vision de la hiérarchie est horizontale. Ils ont une grande propension à la remise en question de l’autorité et des élites. Ils sortent du politiquement correct et remettent en question toutes les contraintes que l’on leur impose. Ils veulent être libres et indépendants. Ils prennent la parole en permanence sur les réseaux sociaux justement pour témoigner de leur liberté. Le faire soi-même est aussi une des caractéristiques de cette génération et a été propulsé par le web 2.0.

Individualistes mais …  hypersociaux
On les dit individualistes mais ils agissent dans une logique de réseaux et ne fonctionnent qu’en communauté. Ils inventent un nouveau rapport à l’autre par l’ouverture et le multiculturalisme notamment au travers du collaboratif. Ils sont hypersociaux grâce notamment aux réseaux sociaux. Ils recherchent des moments de convivialité partagés qui correspondent à leur quête de mieux être et de libération d’eux-mêmes. Ils attendent du marketing une pratique adaptable et personnalisée d’où la naissance du «glocal»*. Ils sont tout à fait enclins à partager des données privées pour vivre une expérience personnalisée. Ils sont paradoxaux car ils sont dans une logique du  «moi» mais en même temps ils sont en quête de sens. Cette contradiction a été résumée en une expression « planète-centrique» par Laurent Allias. Ils se caractérisent par leur besoin de flexibilité, de changement. Ils inventent d’ailleurs de nouvelles formes de travail. C’est une génération innovante dans ce sens. Ils adulent davantage les youtubeurs que les chanteurs. Les codes ont changé. 68% de la génération Y possède des marques de luxes pour leur qualité (Adweek). Ils sont la première génération à s’interroger sur l’identité sexuelle. Ce ne serait selon eux pas si binaire.

*Le marketing glocal est la pratique qui consiste à combiner des éléments de marketing global avec la mise en œuvre d’une adaptation des produits et de la communication aux niveaux des pays
Le marketing glocal est donc un néologisme construit à partir de global et local.

Le millennial, un hédoniste … éthique
La génération Y préfère jouir que posséder. L’expérience est reine pour cette génération qui rejoint la société de l’instantanéité. Ils sont particulièrement sensibles à l’économie du partage qu’ils ont initiée pour des raisons économiques mais pas uniquement. Leur perception de la valeur n’est plus la même que celle des générations précédentes basée sur le rapport qualité / prix. Pour eux, la valeur est le compromis entre une utilité / un plaisir / une satisfaction / un prix. Mais, ces jeunes sont très attachés aux valeurs sociales et éthiques. Ils sont d’ailleurs très soucieux du bien manger, aux causes environnementales et les marques l’ont d’ailleurs bien compris. Ils sont même prêts à gagner moins pour des raisons éthiques. Ils exigent d’ailleurs des marques qu’elles mesurent leur impact sur la planète ou leurs actions engageantes. Mais, cette génération est-elle aussi homogè
ne que nous pouvons le penser ? N’y a-t-il pas d’un côté une jeunesse très éduquée, cultivée et éthique et de l’autre une jeunesse plus influençable notamment par les extrêmes et fragiles.

Les millennials et les voyages
Les millennials sont la génération qui voyage le plus. Ils réalisent en moyenne 4.3 voyages par an contre 3.1 pour la génération des baby-boomers (Expedia Media Solutions). Cependant, les voyages sont plus courts en général. Ils sont partis à l’étrangers en moyenne à l’âge de 9 ans soit 10 ans en moyenne avant la génération précédente. Ils choisissent la diversité dans leur séjour : détente, visites, découvertes mais aussi et surtout le dépaysement. 69% recherchent des endroits inexplorés (Expédia Media Solutions). Ils recherchent de plus en plus des vacances uniques. Les destinations qu’ils choisissent leurs ressemblent. Les activités et sorties durant les vacances constituent un critère de choix essentiel au moment de l’arbitrage.
Airbnb l’a bien compris et propose avant tout des expériences / des activités avant de proposer un hébergement. Mais, ils sont globalement indécis dans leur choix de destination. Le marketing peut-être alors primordial. Seulement 23% ont une destination à l’esprit lorsqu’ils décident de partir en vacances (Expedia Media Solutions). Ils utilisent énormément leur smartphone pour chercher l’inspiration ou des informations liées à leur séjour. Les millennials font confiance aux réseaux sociaux et aux influenceurs comme les photos publiées par leurs youtubeurs préférés sur facebook et sur Instagram. Pour plus d’un tiers, les photos publiées sur Instagram les inspirent pour leur choix de destination (Google). “L’instagrammabilité” d’une destination est l’un des critères numéro 1 de choix pour la génération Y. 78% consultent systématiquement les avis en ligne pour se faire une idée sur un hébergement (Coach Omnium). Ils ont besoin de témoignages qui viennent de la réalité et des expériences réellement vécues par des proches ou des voyageurs. Ils veulent toujours plus de nouveautés pour satisfaire leur goût de l’aventure et de la découverte. Ils veulent être les premiers. La communication vers ces cibles doit être diversifiée, instantanée et visuelle.

Conseils aux professionnels du tourisme pour engager les millénnials
1.co-concevoir avec les millennials les nouvelles offres
2.les faire participer à la rénovation des offres : inverser le paradigme et partir vers la loi économique “la demande fait l’offre”
3.penser parcours clients en incluant des plateformes collaboratives
4.inciter à la diffusion des expériences
5.Créer de vraies expériences : mieux vaut une belle expérience que plusieurs qui ne seront pas de qualité et dévaloriseront votre communication

Les millennials veulent tout et son contraire : un monde global et 100% digital mais ils accordent une grande importance aux rencontres et aux échanges. Plusieurs leaders du voyage se sont d’ailleurs adaptés à cette demande. Les marques-mères disparaissent derrière des nouvelles marques qui changent de paradigme pour s’adapter à la nouvelle demande. C’est notamment le cas dans l’hôtellerie qui a une image vieillotte pour cette génération ou trop onéreuse.
En effet, Accorhôtel a sorti son nouveau concept Joe and Joe qui est une auberge de jeunesse revisitée. Ce sont des lieux de rencontres entre locaux et voyageurs avec une offre alimentaire locale et de qualité.  Ces nouveaux lieux produisent des souvenirs notamment grâce à l’alliance des produits digitaux permettant d’accéder au lieu de vacances à une expérience physique in situ. Plusieurs plateformes mettent en relation un local et des voyageurs. Cette génération réserve le plus souvent une location de vacances ou fait un échange de maisons plutôt qu’un hôtel traditionnel pour trouver une offre plus personnelle, expérientielle et également en raison du coût élevé des hôtels. De nombreuses starts-up proposent des applications numériques pour mettre en place des rencontres physiques…ce sont des aides à l’expérience. Ils consultent en moyenne 10,2 sources avant de procéder à la réservation d’un hébergement (CoachOmnium). La dépense des millennials en tourisme a progressé de +10% depuis 5 ans contre seulement +4% pour l’ensemble de la population (Coach Omnium). Cette génération qui voyage beaucoup plus que les autres est une chance pour l’industrie du tourisme. Le levier principal pour les séduire, l’émotion qui doit provoquer un engagement de manière collaborative et en scénarisant les campagnes sur l’ensemble des espaces publicitaires.

Les millénnials chinois
Les millénnials chinois sont comme l’ensemble des touristes chinois… incontournables. Ils représentent 21% des dépenses mondiales en tourisme selon l’OMT. Avant, les Chinois étaient réputés pour aimer voyager en groupe. La génération Y déteste voyager en groupe. Ils préfèrent voyager avec des amis ou en couple. Ils veulent être flexibles et vous devez adapter vos produits touristiques et pas l’inverse. En outre, parce qu’ils ont plus d’argent, ils veulent le meilleur et le tourisme de luxe est aujourd’hui très prisé par les consommateurs millennials.
Quelle est alors la différence avec les millénnials occidentaux ?
Ils souhaitent une plus forte concentration de la rapidité et de la praticité des services dédiés au tourisme. Ils sont encore plus touchés par les nouvelles technologies que les occidentaux et notamment celles qui leurs apportent une approche individuelle, sur-mesure et innovante. Ils ont d’ailleurs une plus grande propension que les occidentaux à délivrer des informations sur
leur vie privée pour accéder à des services avec intelligence artificielle. Près de 90% des 24-35 ans estiment que les images utilisées et les avis clients importent davantage que l’offre elle-même (Expedia). Ils se soucient énormément de leur sécurité.
Sources : Etude Mazas – «Artificial Intelligency : a game changers in the hospitality Industry» Expedia – Marketing Chine

Tous millennials ?…
Les millennials mutent très rapidement au rythme des innovations. On ne peut pas les faire rentrer dans une case. Le paradigme économique établie depuis plusieurs décennies tombe : l’utilisateur devient le produit c’est le cas de Facebook par exemple. Ils sont une nouvelle génération de consommateurs qui se différencient selon 3 axes :

  • l’exploration de nouvelles solutions économiques
  • la recherche de fluidité et d’agilité avec les technologies digitales
  • la croissance des relations sociales

Contrairement aux générations précédentes, le monde s’adapte aux millennials notamment par stratégie commerciale puisqu’ils représentent 23% de la population mais pas uniquement. Une chose est sûre c’est que cette génération va laisser des traces dans l’histoire. Mais, ce portrait que l’on vient de vous dresser, ne vous fait-il pas penser à quelqu’un ? Vous ? Ne vous reconnaissez-vous pas dans ce profil même si vous avez plus de 35 ans ? Ne sommes-nous pas tous devenus millennials ?

Car oui, c’est peut-être la première génération qui va impacter les générations précédentes. La première fois, que les enfants prennent l’ascendant sur leurs aînés notamment parce que ce sont eux qui donnent le ton de la transformation digitale et des innovations. Les rapports d’autorité sont inversés et la traditionnelle hiérarchie top down est remise en cause. Le plus marquant dans cette constatation c’est que le phénomène millennials est en train de devenir transgénérationnel.

 

Bibliographie
Etude Mazas – «Artificial Intelligency : a game changers in the hospitality Industry» Expedia – Marketing Chine
Kantar vision «les 10 tendances observées chez les nouvelles générations pour 2022»
Margot Roux «les tendances de voyage des Millennials»
Ingrid Falquy «Comment le tourisme se transforme pour plaire aux millénnials»
Médiamétrie
Céline Pastezeur  «les attentes des Millennials en matière de tourisme…entretien avec Benjamin Grange»
Céline Pastezeur “19 stats au sujet des Millennials à connaître pour les marketeurs”
Yougov, mediapost
CoachOmnium
Aina Skjellaug, «Les millénnials, entre mythes et réalité»
Sébastien Monard «zoom sur les millénnials»
Observatoire E. Leclerc des nouvelles consommations
JOMO, la tendance qui va marquer l’année 2019 des millennials, Céline Pastezeur
Laurent Allias, co-fondateur de l’agence Josiane
Maelle Nègre “Les millenials la génération qui casse les codes du tourisme”

 

 

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