#STRONGTOGETHER

#StrongTogether est le dispositif mis en place par la Région et ses partenaires depuis le 15 mars 2020
pour gérer la crise sanitaire et la relance économique de la filière Tourisme en Grand Est.

Plus d'infos
Publié le

« A la carte : quelques pistes de réflexion pour construire une expérience de consommation en hôtellerie-restauration ! »

Béatrice SIADOU-MARTIN

Professeur des Universités
Université de Lorraine
Centre Européen de Recherche en Economie Financière et en Gestion des Entreprises
IAE Metz School of Management

beatrice-siadou-martin

L’émergence de nouvelles formules de restauration et d’hôtellerie telles que la livraison de repas gastronomiques à domicile, l’intervention de chefs à domicile, les logements insolites ou les échanges de maison ne cesse d’élargir l’offre de restauration-hôtellerie, déjà largement développée. Cette multiplication des produits de substitution s’appuyant sur une segmentation de plus en plus fine des consommateurs a pour conséquence d’intensifier la concurrence dans ce domaine. Cela interpelle également les acteurs du secteur sur l’acuité de la problématique de l’expérience de consommation[1] dans le domaine de l’hôtellerie-restauration dans une perspective de fidélisation.

La pérennisation des relations commerciales est une question complexe. En effet, selon une étude menée par The NPD Group[2], « un français sur trois choisit un restaurant par habitude ». Pour les restaurants, le défi consiste, certes, à séduire une clientèle de flux qui consomme le service de manière unique ou presque (essentiellement, dans des contextes touristiques) ainsi qu’une clientèle de proximité, présente régulièrement dans la zone de chalandise et qui peut être sensible aux sirènes de la recherche de variété. Pour les hôtels, la situation n’est pas tout à fait identique et l’hébergement ne doit pas se réduire à une option d’un moyen de transport (train ou avion) ou un prix comme peuvent le suggérer les plateformes de réservation.

Dans ce contexte, la compréhension des sources de valorisation par le consommateur est une étape clé pour mieux le satisfaire et le fidéliser. La notion de valeur a été largement étudiée dans la littérature marketing. L’approche de Zeithaml (1988) conceptualise la valeur comme « l’évaluation globale de l’utilité d’un produit fondée sur les perceptions de ce qui est reçu et donné » (p. 14) et ouvre ainsi deux grandes voies aux pratiques managériales : réduire les sacrifices consentis et augmenter les bénéfices retirés de la consommation qui peuvent être utilitaires, hédoniques, sociaux ou éthiques. En raison de l’intangibilité et de la complexité des services d’hôtellerie-restauration, ces deux voies peuvent se décliner selon la triple focalisation qu’est le résultat obtenu ou cœur de service, le processus de délivrance du service et l’environnement de service.

En s’appuyant sur les spécificités de l’hôtellerie-restauration, la présente contribution discute deux pistes potentielles : d’une part, s’attacher au cœur de service et établir une proposition de valeur claire, et d’autre part, créer du lien et faire participer.

L’hôtellerie-restauration : un service très spécifique
Si manger ou dormir répondent à une nécessité vitale, les activités de restauration et d’hôtellerie renvoient à des significations bien plus larges en transmettant un certain vivre ensemble. Sirieix (1999) explique ainsi que « répondant à une préoccupation à la fois fondamentale et répétitive, la consommation de produits alimentaires peut être routinière ou festive, individuelle ou collective, « utilitaire » ou ostentatoire, faisant de l’acte alimentaire un acte ni uniquement rationnel, ni banal : l’alimentation n’est en effet plus seulement une nécessité pour vivre, mais aussi un outil au service de la santé, du plaisir, de l’apparence physique… » (p. 41). De même, l’hôtellerie doit répondre au concept d’hospitalité qui correspond d’une part à une « manière de vivre ensemble, régie par des règles, des rites et des lois » et d’autre part, l’ensemble des activités économiques qui ont vocation à « recevoir du public et de lui faire vivre une expérience » (p. 520). Ces spécificités font du secteur hôtellerie-restauration un secteur unique.

S’attacher au cœur de service et établir une proposition de valeur claire
Si le marketing expérientiel a attiré l’attention sur les dimensions hédoniques et affectives de la consommation, il ne faudrait pas le réduire à cela et conclure trop hâtivement au nécessaire réenchantement de la consommation et à la dictature de l’extraordinaire.
Les bénéfices utilitaires demeurent au centre des stratégies des acteurs. Cette mise en garde peut également rejoindre l’implémentation de dispositifs digitaux qui doivent impérativement répondre, non pas à une mode passagère, mais bien aux attentes des consommateurs et être sources de valeur. Par exemple, les enregistrements entièrement automatisés se comprennent pour une clientèle affaires mais sont difficilement compatibles avec les attentes d’une clientèle touristique qui souhaite des informations sur les événements ou les lieux à visiter. De même, les applications mobiles servicielles « participent à la création de valeur pour le consommateur en l’aidant à effectuer une ou plusieurs tâches de la vie quotidienne et/ou cherchent à modifier son comportement dans un sens favorable à son bien-être et à celui de la société » (Gonzalez et Siadou-Martin, 2019). Les applications mobiles anti-gaspillage alimentaire offrent, certes, une valorisation à des produits invendus mais mettent en avant, notamment lors de leurs adoptions, les économies réalisées et les prix réduits.

Au-delà de ces bénéfices utilitaires, le consommateur souhaite donner du sens à sa consommation. Il recherche ainsi des points de vente ou des marques qui permettent une interaction commerciale équilibrée mais également expriment un projet sociétal. Ainsi, la marque Exki annonce un positionnement clair et engagé : « nous cuisinons la nature pour la rendre gourmande et nous faisons tout notre possible pour la préserver »[1]. Ou encore, la chaîne Mama Shelter se revendique comme « un lieu de vie et de rencontres, un véritable refuge urbain à la fois beau, moderne et plein d’esprit mais aussi, populaire, chaleureux et sexy »[2]. Cependant, il ne s’agit pas de s’emparer de cette responsabilité sociale en adoptant telle ou telle pratique et en suivant ainsi un isomorphisme mimétique alors qu’il devrait répondre à un « véritable » engagement. Cette cohérence doit se traduire au niveau du cœur du produit, de la délivrance du service et de l’environnement de service.

Créer du lien et faire participer
Confrontés aux limites du modèle de la consommation de masse et à l’émergence de la diversification des régimes alimentaires, les acteurs de la restauration, y compris la restauration rapide, s’engagent sur la voie de la personnalisation, ce qui fait écho à la logique dominante de service proposée par Vargo et Lusch (2004) dont « le but est de personnaliser les offres, de reconnaître que le client est toujours un coproducteur et de chercher à maximiser la participation des consommateurs dans la personnalisation pour mieux répondre à ses besoins » (p 12). La consommation devient ainsi le vecteur de dialogue et d’échange. Cova explique que « il [le consommateur] se bâtit et bâtit son identité par elle et autour d’elle [la consommation]. Il est donc normal que ce consommateur ait envie de jouer un rôle actif, d’interagir avec le système de consommation et faire entendre sa voix » (p. 20).

Dans cette logique, Eataly, concept hybride entre le supermarché, l’épicerie fine et le restaurant, construit son identité autour de trois mots « eat, shop and learn. Soit sur des milliers de mètres carrés, divers points de restauration, des marchés avec le meilleur des terroirs de toute l’Italie à prix justes et une attention permanente à la transmission des savoirs, à travers notamment des cuisines ouvertes et une école culinaire »[3]. De même, « Le Club [développé par les hôtels Okko] est ouvert 24h sur 24, et à n’importe quelle heure on peut avoir quelque chose à grignoter et tous les soirs boire un aperitivo accompagné de tapas, des produits locaux, une ambiance très relax qui amène les hôtes à échanger entre eux et avec les équipes[4]. Il est surtout important de noter que l’addition n’est pas la fin de l’expérience bien au contraire ! En effet, les échanges sur les réseaux sociaux peuvent permettre de construire des relations durables et pérennes. Les recherches sur ce champ permettent de souligner le rôle et l’importance des avis de consommateurs en ligne dans le processus de décision d’achat ou de consommation. Les avis de consommateurs en ligne interviennent dans le processus de validation et sont également une des seules sources d’information de nature expérientielle et émotionnelle (Séré de Lanauze et Siadou-Martin, 2018).

En guise de conclusion…
Décliné au secteur de l’hôtellerie-restauration, ce challenge consiste à faire imaginer des voies de développement originales aux managers, à sortir des sentiers battus en proposant un projet d’entreprise auquel collaborateurs et clients croient !

Références bibliographiques
Cova B. (2008), Consumer Made : quand le consommateur devient producteur, Décisions Marketing, 50, 19-27, avril-juin.
Cova, V.; & Giannelloni, J-L. Hospitalité et consommation touristique. Revista Hospitalidade. São Paulo, XII, n. 2, p. 517 – 546, dez. 2015.
Gonzalez, C., & Siadou-Martin, B. (2019). Vers une clarification de l’intrusivité des applications mobiles servicielles: le cas du gaspillage alimentaire. Décisions marketing,
Séré de Lanauze, G., & Siadou-Martin, B. (2018). Rôle des commentaires des clients en ligne dans le processus de réservation d’hôtel en ligne: la dernière «vérif’»?, Congrès International de l’Association Française de Marketing.
Sirieix, L. (1999). La consommation alimentaire : problématiques, approches et voies de recherche. Recherche et Applications en Marketing, 14(3), 41-58.
Vargo, S.L., & Lusch, R.F. (2004), Evolving to a new dominant logic for marketing, Journal of Marketing, 68(1), 1-17, January.
Zeithaml V. A. (1988), Consumer Perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
[1] www.exki.com
[2] www.mamashelter.com
[3] weekend.lesechos.fr/voyages/le-repaire-eataly-italianissime
[4] www.forbes.fr/luxe/hotellerie-la-marque-francaise-okko-hotels-democratise-le-luxe
[1] L’expérience de consommation se définit « un état subjectif de conscience, accompagné de significations symboliques, de réponses hédonistes et de critères esthétiques » (Holbrook et Hirschman, 1982, p. 132). Pour plus d’informations, le lecteur pourra se reporter à la contribution du Professeur Roederer intitulée « XXX ».
[2] www.lefigaro.fr/les-restaurants-peuvent-compter-sur-leurs-habitues

0 Commentaire

Poster un commentaire

Votre commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Contacter
name function